ROSE
19-04-2007, 12:30 AM
بقاؤها عائلية يؤخر تطورها.. وإدراجها في أسواق المال من الحلول المقترحة
العولمة تعري شركات الموضة الإيطالية
19/04/2007 تعريب وإعداد: رزان عدنان
هل تقف عولمة الاقتصاد امام شركات منتجات الرفاهية الايطالية التي يجب ان تضع المنطقية الاقتصادية نصب اعينها والتخلي عن العائلية والاستقلالية.
يجيب عن هذا السؤال الرئيس التنفيذي في 'بلغاري' فرانشسكو تراباني قائلا: 'من الصعب ان تطرد احد اقاربك'.
والشركة الايطالية التي تأسست على يد المهاجر اليوناني سويتريو بولفاريز، الذي هاجر الى ايطاليا عام ،1884 لاتزال تحتفظ بموروثها وتقليدها، اذ يتقلد باولو رئاسة مجلس ادارة الشركة، فيما يحتل نيكولا منصب نائب الرئيس وكلاهما حفيد بولفاريز مؤسس الشركة.
واصبح ابن اخيهم تراباني رئيسا تنفيذيا في عام 1984 وكان عمره آنذاك 27 عاما.
إلا ان 'بلغاري'، ثالث اكبر شركة للمجوهرات الثمينة بعد 'كارتيه' و'تيفاني'، تختلف عن كثير من الشركات المملوكة للعائلات المختصة بمنتجات الرفاهية في ايطاليا.
اذ ادرج تراباني اسهم الشركة في ،1995 على الرغم من انه كان مدركا لإمكان تعرضه لضغوط خارجية كونه رئيسا لشركة عامة، ويقول 'اذا لم اقم بأعبائي على اتم وجه، فسأطرد من الشركة'.
وتسعى الآن شركات منتجات الرفاهية الايطالية الاخرى ان تتبع 'بلغاري' نحو الادراج في سوق الاوراق المالية.
فالصناعة تعيش عصر ازدهار، كما ان الاسواق الناشئة في آسيا اصبحت ذات اهمية متزايدة، والطلب فيها بات أكثر على الاستثمار في المنتجات والتسويق، علاوة على ان الاسماء التجارية المعروفة اصبحت تتفرع في خطوط جديدة من الاعمال التجارية وتشمل الفنادق والتصميم الداخلي.
منافسة شديدة
ويلاحظ ان الشركات الايطالية تنظر بجدية الى منافساتها الرئيسية، فهناك الشركات الفرنسية التي تسيطر على صناعة منتجات الرفاهية وتستحوذ على 36 في المائة من السوق العالمي.
والبعض الآخر منها مثل 'هيرمز' ادرجت اسهمها في بورصة باريس، في حين سيطرت شركة مويت هنيزي لويس فويتون LVMH، وهي مجموعة منتجات رفاهية مدرجة اسسها برنارد ارنولت، على غيرها من الشركات، وتشاركها في ذلك شركة PPR امبراطورية منتجات الرفاهية ومبيعات التجزئة التي اسسها فرانسوا بينولت، وبالمفارقة نجد ان معظم الشركات الايطالية مازالت خاصة ومحدودة
يقول تراباني ان سندات العائلة تبقى اصولا على الرغم من انهم يتخطون منطقية العمل التجاري بذلك، فاعضاء الشركة من عائلة بلغاري يملكون 52 في المائة من الاسهم وبذلك فهم لا يزالون يسيطرون ويتحكمون في الشركة.
وتعتبر شركتا بلغاري وارماني، الوحيدتان المملوكتان بشكل خاص، من بين الشركات الايطالية المستقلة التي اعتنقت مبادئ العولمة، وبدأت 'غوتشي' تسير بشكل صحيح على خطى 'أرماني' و'بلغاري' وهي جزء من مجموعة PDR.
شركات دولية
وعلى الرغم من معارضة هذه الشركات ان تصبح دولية بشكل فعلي، فإن شركات منتجات الرفاهية الايطالية الاخرى لا تزال حتى الآن متمسكة بتقاليدها التي ورثتها منذ زمن طويل في الاقاليم الشمالية من البلاد.
اضافة الى ذلك فان هناك عوائق كبيرة امام دخول العمل التجاري للأسواق العالمية، كما ان بناء اسهم سمعة طيبة يأخذ وقتا طويلا، الى جانب الانتاج الكثيف المعتمد على رأس المال لمنتجات الرفاهية، واخيرا تفشل حوالي 70 في المائة من الاسماء التجارية الجديدة بتحقيق سمعة او شهرة طيبة لها سواء في الاسواق المحلية او الاجنبية.
من ناحية اخرى، تضع العولمة طلبات حديثة حتى على الاسماء التجارية المؤسسة جيدا، وهذا ما قد يتسبب بفشل الاستراتيجيات القديمة للشركات.
وتعتبر الدول الآسيوية حاليا أكبر مستهلك لمنتجات الرفاهية، والمهمة الاولى تكمن في غزو هذه الاسواق الجديدة التي قد تكون ابواب رزق للاسماء الجديدة بما فيها اسماء تجارية قادمة من آسيا نفسها.
كما قد يساعد طرح السندات المالية في السوق على عملية التوسع هذه.
لكن ما الذي قد تقدمه الادراجات للعقول المبتكرة امام الاسماء التجارية الايطالية؟
التحول والانتقال قد لا يكون سهلا للعائلات الايطالية التي تدير الاسماء اللاحقة مثل 'فيراغامو' و'فيرساتشي' و'برادا'.
اما مؤسسو الشركات الفرنسية مثل هوبيرت 'دي جفنشي' و'إيف سان لوران' فاستسلموا امام العولمة عندما باعوا اسماءها الى مجموعة LVMH و'غوتشي'.
صعوبة المراحل
ووصلت الشركات الايطالية الى مفترق الطرق هذا بعد مرحلة صعبة في بداية العقد الحالي.
فشركات منتجات الرفاهية تعتمد على السياح، خصوصا الآسيويين الذين يزورون اوروبا، لكن تراجع ازدهار شركات الانترنت، والهجمات الارهابية على اميركا في 11 سبتمبر ،2001 وتفشي مرض السارس وبداية الحرب في العراق هزت ثقة المستهلك وابطأت الطلب العالمي على السفر، لكن الصناعة الآن استعادت وضعها كما كان سابقا وسعت الشركات لوضع خطط ضخمة نحو المستقبل.
سجل العام الماضي ارقاما جيدة ، اذ ارتفعت عدد رحلات السفر حول العالم وزادت مبيعات بضائع الرفاهية بمعدل 10 - 20 في المائة.
كما كان الطلب الآسيوي قويا بشكل خاص، وارتفعت المبيعات في الصين الى 50 في المائة.
وتقدر بحوث حول الصناعة ان مبيعات منتجات الرفاهية السنوية عالميا تمثل 100 مليار يورو (130 مليار دولار) الى 150 مليار يورو، ويشكل الطلب الياباني في السوق المحلي حوالي الثلث، فيما يتقاسم الاوروبيون والاميركيون الطلب على هذه المنتجات الربع لكل منهم.
وتقدر المبيعات في اوروبا بحوالي خمس المبيعات العالمية، لكن اكثر هذه المبيعات تعود الى السياح الذين يزورون اوروبا.
عوامل النجاح
يقول تراباني: 'اعتاد حرفيو الصناعة الايطاليون النجاح بجدارة، لكن في عصرنا اليوم، يعتبر حجم الشركة في الانفاق والدعاية والتسويق عاملا رئيسيا في الاقتصاد العالمي'.
فالشركات الاكبر تستطيع استثمار اموال اكثر في الاعلان والتسويق، والامرين مهمين في صناعة مبنية على الصورة والايحاء، وباستطاعة هذه الشركات الدفع لشبكة تطوير لمبيعات التجزئة وادخال آخر التقنيات في مكاتبها وتوظيف اكثر المديرين والمصممين موهبة، وتكاليف التسويق ليست بالقليلة فهي باهظة جدا، كما هي مصاريف تأسيس محال تجارية وتدريب كوادر مبيعات.
ويحفز نمو العلامات التجارية العالمية في الصين منافسة اكبر، ولا يعتبر الحصول على رخصة لفتح محل مبيعات تجزئة سهلا.
فاجور العقارات في اكثر شوارع البلاد ازدحاما مبالغ فيها كما هو سعر حقيبة 'لويس فيتون'.
عدا ان معظم مصنعي الاسماء التجارية لمنتجات الرفاهية لم يتمكنوا من التوسع في مدن غير بكين وشانغهاي وغوانز هو.
وكانت شركة 'ايرمنفيلدو زينيا' اول شركة ايطالية لمنتجات الرفاهية تدخل السوق الصيني في عام 1991 ولدى الشركة حاليا 52 محلا تجاريا في انحاء البلاد، ومعظم منافسي الشركة تبعوا مسارها.
يقول رئيس شركة فرساتشي جيانكارلو دي ريزيو ان الصين هي اكثر الاسواق جاذبية للشركات لان فيها حوالي 120 مليون مستهلك يستطيعون تحمل اسعار منتجات 'فرساتشي' الباهظة جدا.
تمتلك الشركة الايطالية خمسة محال تجارية في الصين، وتقول 'فرساتشي' ان جميعها يعمل بشكل جيد وتخطط لافتتاح عشرة محلات اخرى في 2007.
تحقيق أرباح متفاوتة
اما 'بلغاري' فلم تحقق عوائد حتى الآن من عرض منتجاتها في اربع اسواق في الصين، على عكس شركة 'غوتشي' التي تحقق ارباحا جيدة في محالها الثمانية في الصين.
من ناحية اخرى، تشق شركات منتجات الرفاهية طرقا جديدة بحثا عن المال، فشركة 'جيورجيو ارماني' اول العلامات التجارية توسعا، قررت تطوير افرع او اسماء مساندة مثل 'امبوريو ارماني' و'ارماني جونيور' للوصول الى مجموعات مختلفة واذواق مغايرة.
ويسعى جورجيو ارماني الآن من خلال عقد شراكة مع شركة 'اعمار' لبناء سلسلة من الفنادق، وهي محاولة للتنويع من دون انقاص قيمة الاسم التجاري.
من جهته، وبعد سيطرته على 'فرساتشي' في 2004 يسير دي يزيو على خطا ارماني على الرغم من انه لا يزال تيجه نحو الطبقة الثرية جدا.
فهو يخطط لبناء 15 منتجعا فخما حول العالم مع مجموعة سانلاند الاسترالية.
على عكس منافسيهم الفرنسيين، فان عددا من مصنعي منتجات الرفاهية يراهنون على الاسواق الناشئة ويدخلونها بخطوط جديدة من الاعمال التجارية، من دون ان يواجهوا خطر المديونية على الرغم من ان هذا الخط موجود دائما، غير انه موجود في الصين بشكل أكبر. ويبقى بعض المراقبين متحفظون حيال الازدهار الذي تعيشه الصين حاليا، ويحذرون من ان معظم المستهلكين الصينيين الجدد لديهم مستويات متدنية من الوعي بالعلامات التجارية الكبيرة، علاوة على ذلك، يفضل الصينيون شراء منتجات الرفاهية خارج بلادهم، بسبب تزايد الغش التجاري في الصين، كما ان الاسعار في الصين ترتفع الى اكثر من 30 في المائة وهي اعلى من اي مكان آخر بسبب رسوم الاستيراد المرتفعة وضرائب الاستهلاك العالية.
اما من حيث الادراج، فالشركات المعروفة التي تخطط للإدراج في غضون العامين المقبلين قليلة.
مثلا، 'برادا' احدى كبرى الشركات الايطالية التي حاولت مرات عدة التحول الى شركة عامة خلال الاعوام الست الماضية.
واخيرا، قد تتبع بعض شركات منتجات الرفاهية الايطالية منافسيها من الشركات الفرنسية في البورصات لتعزيز مصادرها، والاستمرار في معركة لحماية الاسم التجاري.
لكن السؤال الذي يطرح نفسه حول عدد الشركات العائلية التي ستبقى محافظة على مورثوها، وما اذا كان الامر هذا سيبقى عائقا امام توسع الشركات الايطالية؟
العولمة تعري شركات الموضة الإيطالية
19/04/2007 تعريب وإعداد: رزان عدنان
هل تقف عولمة الاقتصاد امام شركات منتجات الرفاهية الايطالية التي يجب ان تضع المنطقية الاقتصادية نصب اعينها والتخلي عن العائلية والاستقلالية.
يجيب عن هذا السؤال الرئيس التنفيذي في 'بلغاري' فرانشسكو تراباني قائلا: 'من الصعب ان تطرد احد اقاربك'.
والشركة الايطالية التي تأسست على يد المهاجر اليوناني سويتريو بولفاريز، الذي هاجر الى ايطاليا عام ،1884 لاتزال تحتفظ بموروثها وتقليدها، اذ يتقلد باولو رئاسة مجلس ادارة الشركة، فيما يحتل نيكولا منصب نائب الرئيس وكلاهما حفيد بولفاريز مؤسس الشركة.
واصبح ابن اخيهم تراباني رئيسا تنفيذيا في عام 1984 وكان عمره آنذاك 27 عاما.
إلا ان 'بلغاري'، ثالث اكبر شركة للمجوهرات الثمينة بعد 'كارتيه' و'تيفاني'، تختلف عن كثير من الشركات المملوكة للعائلات المختصة بمنتجات الرفاهية في ايطاليا.
اذ ادرج تراباني اسهم الشركة في ،1995 على الرغم من انه كان مدركا لإمكان تعرضه لضغوط خارجية كونه رئيسا لشركة عامة، ويقول 'اذا لم اقم بأعبائي على اتم وجه، فسأطرد من الشركة'.
وتسعى الآن شركات منتجات الرفاهية الايطالية الاخرى ان تتبع 'بلغاري' نحو الادراج في سوق الاوراق المالية.
فالصناعة تعيش عصر ازدهار، كما ان الاسواق الناشئة في آسيا اصبحت ذات اهمية متزايدة، والطلب فيها بات أكثر على الاستثمار في المنتجات والتسويق، علاوة على ان الاسماء التجارية المعروفة اصبحت تتفرع في خطوط جديدة من الاعمال التجارية وتشمل الفنادق والتصميم الداخلي.
منافسة شديدة
ويلاحظ ان الشركات الايطالية تنظر بجدية الى منافساتها الرئيسية، فهناك الشركات الفرنسية التي تسيطر على صناعة منتجات الرفاهية وتستحوذ على 36 في المائة من السوق العالمي.
والبعض الآخر منها مثل 'هيرمز' ادرجت اسهمها في بورصة باريس، في حين سيطرت شركة مويت هنيزي لويس فويتون LVMH، وهي مجموعة منتجات رفاهية مدرجة اسسها برنارد ارنولت، على غيرها من الشركات، وتشاركها في ذلك شركة PPR امبراطورية منتجات الرفاهية ومبيعات التجزئة التي اسسها فرانسوا بينولت، وبالمفارقة نجد ان معظم الشركات الايطالية مازالت خاصة ومحدودة
يقول تراباني ان سندات العائلة تبقى اصولا على الرغم من انهم يتخطون منطقية العمل التجاري بذلك، فاعضاء الشركة من عائلة بلغاري يملكون 52 في المائة من الاسهم وبذلك فهم لا يزالون يسيطرون ويتحكمون في الشركة.
وتعتبر شركتا بلغاري وارماني، الوحيدتان المملوكتان بشكل خاص، من بين الشركات الايطالية المستقلة التي اعتنقت مبادئ العولمة، وبدأت 'غوتشي' تسير بشكل صحيح على خطى 'أرماني' و'بلغاري' وهي جزء من مجموعة PDR.
شركات دولية
وعلى الرغم من معارضة هذه الشركات ان تصبح دولية بشكل فعلي، فإن شركات منتجات الرفاهية الايطالية الاخرى لا تزال حتى الآن متمسكة بتقاليدها التي ورثتها منذ زمن طويل في الاقاليم الشمالية من البلاد.
اضافة الى ذلك فان هناك عوائق كبيرة امام دخول العمل التجاري للأسواق العالمية، كما ان بناء اسهم سمعة طيبة يأخذ وقتا طويلا، الى جانب الانتاج الكثيف المعتمد على رأس المال لمنتجات الرفاهية، واخيرا تفشل حوالي 70 في المائة من الاسماء التجارية الجديدة بتحقيق سمعة او شهرة طيبة لها سواء في الاسواق المحلية او الاجنبية.
من ناحية اخرى، تضع العولمة طلبات حديثة حتى على الاسماء التجارية المؤسسة جيدا، وهذا ما قد يتسبب بفشل الاستراتيجيات القديمة للشركات.
وتعتبر الدول الآسيوية حاليا أكبر مستهلك لمنتجات الرفاهية، والمهمة الاولى تكمن في غزو هذه الاسواق الجديدة التي قد تكون ابواب رزق للاسماء الجديدة بما فيها اسماء تجارية قادمة من آسيا نفسها.
كما قد يساعد طرح السندات المالية في السوق على عملية التوسع هذه.
لكن ما الذي قد تقدمه الادراجات للعقول المبتكرة امام الاسماء التجارية الايطالية؟
التحول والانتقال قد لا يكون سهلا للعائلات الايطالية التي تدير الاسماء اللاحقة مثل 'فيراغامو' و'فيرساتشي' و'برادا'.
اما مؤسسو الشركات الفرنسية مثل هوبيرت 'دي جفنشي' و'إيف سان لوران' فاستسلموا امام العولمة عندما باعوا اسماءها الى مجموعة LVMH و'غوتشي'.
صعوبة المراحل
ووصلت الشركات الايطالية الى مفترق الطرق هذا بعد مرحلة صعبة في بداية العقد الحالي.
فشركات منتجات الرفاهية تعتمد على السياح، خصوصا الآسيويين الذين يزورون اوروبا، لكن تراجع ازدهار شركات الانترنت، والهجمات الارهابية على اميركا في 11 سبتمبر ،2001 وتفشي مرض السارس وبداية الحرب في العراق هزت ثقة المستهلك وابطأت الطلب العالمي على السفر، لكن الصناعة الآن استعادت وضعها كما كان سابقا وسعت الشركات لوضع خطط ضخمة نحو المستقبل.
سجل العام الماضي ارقاما جيدة ، اذ ارتفعت عدد رحلات السفر حول العالم وزادت مبيعات بضائع الرفاهية بمعدل 10 - 20 في المائة.
كما كان الطلب الآسيوي قويا بشكل خاص، وارتفعت المبيعات في الصين الى 50 في المائة.
وتقدر بحوث حول الصناعة ان مبيعات منتجات الرفاهية السنوية عالميا تمثل 100 مليار يورو (130 مليار دولار) الى 150 مليار يورو، ويشكل الطلب الياباني في السوق المحلي حوالي الثلث، فيما يتقاسم الاوروبيون والاميركيون الطلب على هذه المنتجات الربع لكل منهم.
وتقدر المبيعات في اوروبا بحوالي خمس المبيعات العالمية، لكن اكثر هذه المبيعات تعود الى السياح الذين يزورون اوروبا.
عوامل النجاح
يقول تراباني: 'اعتاد حرفيو الصناعة الايطاليون النجاح بجدارة، لكن في عصرنا اليوم، يعتبر حجم الشركة في الانفاق والدعاية والتسويق عاملا رئيسيا في الاقتصاد العالمي'.
فالشركات الاكبر تستطيع استثمار اموال اكثر في الاعلان والتسويق، والامرين مهمين في صناعة مبنية على الصورة والايحاء، وباستطاعة هذه الشركات الدفع لشبكة تطوير لمبيعات التجزئة وادخال آخر التقنيات في مكاتبها وتوظيف اكثر المديرين والمصممين موهبة، وتكاليف التسويق ليست بالقليلة فهي باهظة جدا، كما هي مصاريف تأسيس محال تجارية وتدريب كوادر مبيعات.
ويحفز نمو العلامات التجارية العالمية في الصين منافسة اكبر، ولا يعتبر الحصول على رخصة لفتح محل مبيعات تجزئة سهلا.
فاجور العقارات في اكثر شوارع البلاد ازدحاما مبالغ فيها كما هو سعر حقيبة 'لويس فيتون'.
عدا ان معظم مصنعي الاسماء التجارية لمنتجات الرفاهية لم يتمكنوا من التوسع في مدن غير بكين وشانغهاي وغوانز هو.
وكانت شركة 'ايرمنفيلدو زينيا' اول شركة ايطالية لمنتجات الرفاهية تدخل السوق الصيني في عام 1991 ولدى الشركة حاليا 52 محلا تجاريا في انحاء البلاد، ومعظم منافسي الشركة تبعوا مسارها.
يقول رئيس شركة فرساتشي جيانكارلو دي ريزيو ان الصين هي اكثر الاسواق جاذبية للشركات لان فيها حوالي 120 مليون مستهلك يستطيعون تحمل اسعار منتجات 'فرساتشي' الباهظة جدا.
تمتلك الشركة الايطالية خمسة محال تجارية في الصين، وتقول 'فرساتشي' ان جميعها يعمل بشكل جيد وتخطط لافتتاح عشرة محلات اخرى في 2007.
تحقيق أرباح متفاوتة
اما 'بلغاري' فلم تحقق عوائد حتى الآن من عرض منتجاتها في اربع اسواق في الصين، على عكس شركة 'غوتشي' التي تحقق ارباحا جيدة في محالها الثمانية في الصين.
من ناحية اخرى، تشق شركات منتجات الرفاهية طرقا جديدة بحثا عن المال، فشركة 'جيورجيو ارماني' اول العلامات التجارية توسعا، قررت تطوير افرع او اسماء مساندة مثل 'امبوريو ارماني' و'ارماني جونيور' للوصول الى مجموعات مختلفة واذواق مغايرة.
ويسعى جورجيو ارماني الآن من خلال عقد شراكة مع شركة 'اعمار' لبناء سلسلة من الفنادق، وهي محاولة للتنويع من دون انقاص قيمة الاسم التجاري.
من جهته، وبعد سيطرته على 'فرساتشي' في 2004 يسير دي يزيو على خطا ارماني على الرغم من انه لا يزال تيجه نحو الطبقة الثرية جدا.
فهو يخطط لبناء 15 منتجعا فخما حول العالم مع مجموعة سانلاند الاسترالية.
على عكس منافسيهم الفرنسيين، فان عددا من مصنعي منتجات الرفاهية يراهنون على الاسواق الناشئة ويدخلونها بخطوط جديدة من الاعمال التجارية، من دون ان يواجهوا خطر المديونية على الرغم من ان هذا الخط موجود دائما، غير انه موجود في الصين بشكل أكبر. ويبقى بعض المراقبين متحفظون حيال الازدهار الذي تعيشه الصين حاليا، ويحذرون من ان معظم المستهلكين الصينيين الجدد لديهم مستويات متدنية من الوعي بالعلامات التجارية الكبيرة، علاوة على ذلك، يفضل الصينيون شراء منتجات الرفاهية خارج بلادهم، بسبب تزايد الغش التجاري في الصين، كما ان الاسعار في الصين ترتفع الى اكثر من 30 في المائة وهي اعلى من اي مكان آخر بسبب رسوم الاستيراد المرتفعة وضرائب الاستهلاك العالية.
اما من حيث الادراج، فالشركات المعروفة التي تخطط للإدراج في غضون العامين المقبلين قليلة.
مثلا، 'برادا' احدى كبرى الشركات الايطالية التي حاولت مرات عدة التحول الى شركة عامة خلال الاعوام الست الماضية.
واخيرا، قد تتبع بعض شركات منتجات الرفاهية الايطالية منافسيها من الشركات الفرنسية في البورصات لتعزيز مصادرها، والاستمرار في معركة لحماية الاسم التجاري.
لكن السؤال الذي يطرح نفسه حول عدد الشركات العائلية التي ستبقى محافظة على مورثوها، وما اذا كان الامر هذا سيبقى عائقا امام توسع الشركات الايطالية؟