إنتعاش
12-03-2005, 11:02 PM
تعتبر صناعة البنوك في السعودية من أكثر الصناعات تقدماً ونضجاً في الاقتصاد ودخول لاعب جديد - متأخراً نوعاً ما - في هذه الصناعة أمر مثير للاهتمام من الناحية التسويقية لاسباب كثيرة منها:
٭ المنافسة الشديدة بين البنوك لجذب العملاء والمحافظة عليهم.
٭ الصعوبة البالغة التي يعاني منها كثير من البنوك في تمييز منتجاتهم.
٭ الخبرة الطويلة لأغلب البنوك في التعامل مع المتغيرات البيئية وخصوصية السوق السعودي.
٭ التقدم التقني المذهل الذي تمر به صناعة البنوك في الوقت الحاضر.
واستناداً على هذه الأسباب وغيرها نطرح بشكل موجز بعض التساؤلات التسويقية المصيرية التي تواجه مستقبل بنك البلاد.
٭ الشرعية أم الشرعية كميزة تنافسية؟ بنك البلاد بنك إسلامي ويعول على كونه كذلك في جذب العملاء الجدد أو حتى استدراج عملاء البنك الرائد في استخدام الشرعية كميزة تنافسية (شركة الراجحي المصرفية). فإذا صح وكانت الشرعية هي فعلاً الميزة التنافسية الأساسية التي سوف يعتمد عليها البنك فنخشى أن يكون ذلك خطأ استراتيجياً وذلك لسبب بسيط وهو أن البنوك كلها أصبحت تقدم الخدمات المصرفية الشرعية وأصبح العميل يقارن على أساس الأسعار لا على أساس الشرعية، كما كان في العهد الذهبي الذي استفاد منه الراجحي كثيراً. ولنفترض جدلاً انه مازال هناك فسحة لبنك إسلامي جديد يبقى السؤال الأصعب وهو: إلى متى سوف تظل هذه الميزة التنافسية فعالة؟
٭ التقليد أم الابتكار في فهم حاجات العملاء؟ تساؤل جوهري لا يستطيع الاجابة عليه سوى المسؤولين في البنك الجديد. ولكن الاجابة على هذا السؤال وحده قد تزودنا بتصور واضح عن مستقبل البنك. فالمتأمل في منتجات وخدمات البنوك الحالية يجد التقليد هو الميزة السائدة، فالبنوك اما تستورد الأفكار من الخارج مع بعض التعديلات السطحية واما ان تنتظر جديد البنك المجاور فتقلده مباشرة.
وهذا إن دل على أمر فانما يدل على عقم البنوك التجارية في فهم الحاجات الحقيقية للعملاء بسبب قلة التركيز على البحوث التسويقية والسوقية معاً. نأمل بالتأكيد أن يكون البنك الجديد مختلفاً ومبتكراً وليس مقلداً كبقية البنوك.
٭ خرافة: «بنك للجميع» هل تسيطر على البنك الجديد؟ إذا لم يكن هناك تعريف دقيق للسوق أو الأسواق التي ينوي البنك خدمتها فسيواجه مشاكل تسويقية استراتيجية يصعب علاجها مستقبلاً. ونتساءل ما إذا كان البنك سوف يسعى لاسعاد الجميع كما تسعى بنوك كثيرة لذلك. ونأمل أن تكون الاجابة «بلا» لأننا نثق تماماً انه لا يوجد ثمة بنك أو شركة تستطيع ارضاء الجميع بنفس الكفاءة ومستوى الرضا.
٭ بنك البلادوالانطباع: ما هو الانطباع الذي يريد البنك أن يصنعه لنفسه عند العملاء والحكومة والجمهور؟ هناك بالتأكيد خيارات كثيرة لدى البنك ولكن عليه أن لا يقلد أو حتى يحاول تقليد انطباعات البنوك الاخرى فالتقدم التقني، وكثرة الفروع، وسرعة المعاملات هي بعض الانطباعات التي حاولت بعض البنوك الحالية استخدامها كثيراً. لذلك نعتقد أن البنك سوف يكون في حاجة ماسة إلى خلق انطباع جديد قائم على ميزته التنافسية.
٭ الإنترنت سلاح المستقبل للبنوك: بالإضافة إلى كون الإنترنت قناة خدمة جديدة للبنوك بها وفرت كثيراً من الوقت والجهد والمال على نفسها وعملائها إلا أن توظيفه في خدمة العميل من قبل البنوك المحلية مازال دون المأمول. فعلى سبيل المثال لم نرَ حتى الآن أي بنك من البنوك يقدم خدمات حقيقية وفعالة لخدمة التجارة الالكترونية في السعودية. ولعل بنك البلاد يكون مختلفاً عن البقية بأن يسهل عملية البيع والشراء على الإنترنت.
٭ الموقع ثم الموقع ثم الموقع: إن المعادلة التقليدية المعمول بها لدى البنوك لأفضل موقع لأي فرع هي: «شارع رئيسي.. ويفضل أن يطل على شارعين..» ولكن هذه الاستراتيجية تسببت في اختناق الشوارع الرئيسية كما يندر أن يجد العميل موقفاً لسيارته في شارع رئيسي. السؤال: إذن هو هل سيكون بنك البلاد تقليدياً في اختيار مواقع فروعه؟ نتمنى بالطبع أن تكون الاجابة بالنفي!. أما البدائل المتاحة لمواقع الفروع فكثيرة منها: الأسواق والمجمعات السكنية والفنادق وغيرها.
٭ مشاركة حقيقية في المجتمع: دائماً ما تلام البنوك الحالية في أنها مقصرة تجاه مجتمعها مقارنة بالأرباح الطائلة التي تجنيها من المجتمع نفسه. ولو أراد بنك البلاد ميزة تنافسية جاهزة وفعالة وصعبة التقليد من البنوك الاخرى فهي خدمة المجتمع خدمة حقيقية لا دعائية كأن تشارك في التدريب المجاني لابناء الوطن، وتهب المنح الدراسية وتشارك في الهموم الوطنية والقضايا البيئية والصحية.. الخ.
ليس هذا كل شيء عن بنك البلاد فالتساؤلات كثيرة والمساحة محدودة ولكن في النهاية أتمنى كل التوفيق لبنك البلاد.
بقلم :
توفيق الدوسري
اكاديمي
٭ المنافسة الشديدة بين البنوك لجذب العملاء والمحافظة عليهم.
٭ الصعوبة البالغة التي يعاني منها كثير من البنوك في تمييز منتجاتهم.
٭ الخبرة الطويلة لأغلب البنوك في التعامل مع المتغيرات البيئية وخصوصية السوق السعودي.
٭ التقدم التقني المذهل الذي تمر به صناعة البنوك في الوقت الحاضر.
واستناداً على هذه الأسباب وغيرها نطرح بشكل موجز بعض التساؤلات التسويقية المصيرية التي تواجه مستقبل بنك البلاد.
٭ الشرعية أم الشرعية كميزة تنافسية؟ بنك البلاد بنك إسلامي ويعول على كونه كذلك في جذب العملاء الجدد أو حتى استدراج عملاء البنك الرائد في استخدام الشرعية كميزة تنافسية (شركة الراجحي المصرفية). فإذا صح وكانت الشرعية هي فعلاً الميزة التنافسية الأساسية التي سوف يعتمد عليها البنك فنخشى أن يكون ذلك خطأ استراتيجياً وذلك لسبب بسيط وهو أن البنوك كلها أصبحت تقدم الخدمات المصرفية الشرعية وأصبح العميل يقارن على أساس الأسعار لا على أساس الشرعية، كما كان في العهد الذهبي الذي استفاد منه الراجحي كثيراً. ولنفترض جدلاً انه مازال هناك فسحة لبنك إسلامي جديد يبقى السؤال الأصعب وهو: إلى متى سوف تظل هذه الميزة التنافسية فعالة؟
٭ التقليد أم الابتكار في فهم حاجات العملاء؟ تساؤل جوهري لا يستطيع الاجابة عليه سوى المسؤولين في البنك الجديد. ولكن الاجابة على هذا السؤال وحده قد تزودنا بتصور واضح عن مستقبل البنك. فالمتأمل في منتجات وخدمات البنوك الحالية يجد التقليد هو الميزة السائدة، فالبنوك اما تستورد الأفكار من الخارج مع بعض التعديلات السطحية واما ان تنتظر جديد البنك المجاور فتقلده مباشرة.
وهذا إن دل على أمر فانما يدل على عقم البنوك التجارية في فهم الحاجات الحقيقية للعملاء بسبب قلة التركيز على البحوث التسويقية والسوقية معاً. نأمل بالتأكيد أن يكون البنك الجديد مختلفاً ومبتكراً وليس مقلداً كبقية البنوك.
٭ خرافة: «بنك للجميع» هل تسيطر على البنك الجديد؟ إذا لم يكن هناك تعريف دقيق للسوق أو الأسواق التي ينوي البنك خدمتها فسيواجه مشاكل تسويقية استراتيجية يصعب علاجها مستقبلاً. ونتساءل ما إذا كان البنك سوف يسعى لاسعاد الجميع كما تسعى بنوك كثيرة لذلك. ونأمل أن تكون الاجابة «بلا» لأننا نثق تماماً انه لا يوجد ثمة بنك أو شركة تستطيع ارضاء الجميع بنفس الكفاءة ومستوى الرضا.
٭ بنك البلادوالانطباع: ما هو الانطباع الذي يريد البنك أن يصنعه لنفسه عند العملاء والحكومة والجمهور؟ هناك بالتأكيد خيارات كثيرة لدى البنك ولكن عليه أن لا يقلد أو حتى يحاول تقليد انطباعات البنوك الاخرى فالتقدم التقني، وكثرة الفروع، وسرعة المعاملات هي بعض الانطباعات التي حاولت بعض البنوك الحالية استخدامها كثيراً. لذلك نعتقد أن البنك سوف يكون في حاجة ماسة إلى خلق انطباع جديد قائم على ميزته التنافسية.
٭ الإنترنت سلاح المستقبل للبنوك: بالإضافة إلى كون الإنترنت قناة خدمة جديدة للبنوك بها وفرت كثيراً من الوقت والجهد والمال على نفسها وعملائها إلا أن توظيفه في خدمة العميل من قبل البنوك المحلية مازال دون المأمول. فعلى سبيل المثال لم نرَ حتى الآن أي بنك من البنوك يقدم خدمات حقيقية وفعالة لخدمة التجارة الالكترونية في السعودية. ولعل بنك البلاد يكون مختلفاً عن البقية بأن يسهل عملية البيع والشراء على الإنترنت.
٭ الموقع ثم الموقع ثم الموقع: إن المعادلة التقليدية المعمول بها لدى البنوك لأفضل موقع لأي فرع هي: «شارع رئيسي.. ويفضل أن يطل على شارعين..» ولكن هذه الاستراتيجية تسببت في اختناق الشوارع الرئيسية كما يندر أن يجد العميل موقفاً لسيارته في شارع رئيسي. السؤال: إذن هو هل سيكون بنك البلاد تقليدياً في اختيار مواقع فروعه؟ نتمنى بالطبع أن تكون الاجابة بالنفي!. أما البدائل المتاحة لمواقع الفروع فكثيرة منها: الأسواق والمجمعات السكنية والفنادق وغيرها.
٭ مشاركة حقيقية في المجتمع: دائماً ما تلام البنوك الحالية في أنها مقصرة تجاه مجتمعها مقارنة بالأرباح الطائلة التي تجنيها من المجتمع نفسه. ولو أراد بنك البلاد ميزة تنافسية جاهزة وفعالة وصعبة التقليد من البنوك الاخرى فهي خدمة المجتمع خدمة حقيقية لا دعائية كأن تشارك في التدريب المجاني لابناء الوطن، وتهب المنح الدراسية وتشارك في الهموم الوطنية والقضايا البيئية والصحية.. الخ.
ليس هذا كل شيء عن بنك البلاد فالتساؤلات كثيرة والمساحة محدودة ولكن في النهاية أتمنى كل التوفيق لبنك البلاد.
بقلم :
توفيق الدوسري
اكاديمي