مغروور قطر
26-11-2005, 05:11 AM
المشرق» أولاً ثم «دبي الوطني» و «إتش إس بي سي»
32.7 مليون دولار الإنفاق الإعلاني لبنوك الإمارات في تسعة أشهر
كشف مسؤول في شركة عالمية لدراسات الإنفاق الإعلاني في المنطقة أنّ المصارف العاملة في دولة الإمارات قد أنفقت في الفترة الممتدة بين مايو وأغسطس الماضيين أكثر من 54 مليون درهم (حوالى 14 مليون دولار) على النشاط الإعلاني المتضمن برامج القروض وخدمات العملاء، كما تم الإعلان الشامل عن هوية المصرف (كوربوريت).
وتعتبر فترة الصيف حيوية جدا بالنسبة للمصارف وتحقق خلالها أعلى معدلات الإنفاق الإعلاني. ويستقطب شهرا مايو ويونيو 14% من مجمل الإنفاق الذي تمّ في الأشهر التسعة الأولى من العام الجاري، مقابل تراجع إلى 11% في يوليو و6% في أغسطس. ويبذل مسؤولو التسويق في المصارف جهودا مكثّفة خلال تلك الفترة من أجل استهداف العملاء الذين يزداد إنفاقهم على مشاريع السفر والنشاط الترفيهي والاستهلاك.
أما الإنفاق الإعلاني للمصارف حتى الربع الثالث من العام، أي في الفترة الممتدة بين يناير وسبتمبر الماضيين، فقد بلغ مجموعه حوالي 119.947.646 درهما (32.7 مليون دولار أميركي).
وتبنى تلك الأرقام على أساس التعرفة الرسمية التي تزوّد وسائل الإعلام شركة الأبحاث بها، ولا تشتمل على الحسومات التي تقدّمها هذه الوسائل للعملاء، ضمن اتفاقات ثنائية، والتي تصل أحيانا إلى أكثر من 50%. كذلك، تغطّي الأرقام مجمل الوسائط الإعلامية التي يتم عبرها الإعلان، وتستثني، أحيانا، وسائط مثل نقاط البيع والمنشورات وغيرها.
وكشف طارق شيخ الشباب، المسؤول الإعلامي في شركة »إيبسوس ستات« صاحبة الدراسة، عن ترتيب المصارف الخمسة الأوائل من الأكثر إلى الأقل إنفاقا، والتي جاءت على الشكل التالي: بنك المشرق (12% من مجمل إعلانات القطاع المصرفي)، بنك دبي الوطني (9%)، أتش أس بي سي (9%)، بنك أبو ظبي التجاري (7%) وبنك أبو ظبي الإسلامي (6%).
الحلقة ليست مفرغة
ويرتبط ازدياد معدلات الإنفاق الإعلاني لدى المصارف بالنمو الذي شهدته أعمالها والمرتبط بدوره بجملة من المؤثرات الاقتصادية التي تدور في حلقة غنيّة ومحكمة. ويحدد الخبراء أبرز هذه المؤثرات بعاملين شاملين: أسعار الفائدة المخفّضة على القروض، الأمر الذي حرّض البنوك التقليدية (غير الإسلامية) على زيادة المعروض من برامج القروض، وشجّع العميل بدوره على إقبال متزايد،
ما أغنى، بنتيجة الأمر، العوائد الربحية ورفع من قدرة المصارف على الإنفاق الإعلاني. أما التيّار الثاني فتقوده البنوك التي تقدّم خدمات إسلامية، والتي استقطبت خلال العام الجاري رساميل كبيرة من الخارج تسعى للاستثمار عبر قنوات إسلامية، الأمر الذي حرّض بدوره البنوك التجارية التقليدية، المحلية والعالمية العاملة في الدولة، على استحداث قنوات خاصة بالعملاء الراغبين بالاستفادة من خدمات مصرفية إسلامية.
ويجمع عدد من خبراء التسويق أنّ الإعلان بات حاجة رئيسية للمؤسسات المصرفية في ظل التنافسية العالية من جهة وانتعاش السوق المالي من جهة أخرى. ورفع عدد من المصارف ميزانيته الإعلانية بدرجات كبيرة خلال العام الجاري، مقارنة مع العام الماضي. ومثال على ذلك، ازداد إنفاق بنك »إتش إس بي سي« بنسبة 35% مقارنة مع 2004، بينما ازداد إنفاق بنك دبي الوطني بمعدلات تفوق الـ100%، إذ حلّ هذا العام في المرتبة الثانية على لائحة المنفقين، وكان في العام الماضي في المرتبة السابعة.
ويلاحظ الخبراء أيضا تطوّر الجانب الإبداعي في إعلانات المصارف، والذي يعكس صعوبة في مهمة إقناع المتلقّي بصيغ إعلانية، من الضروري ألا تكون ساذجة، وسط بيئة إعلانية عالية الحنكة والمهارة يعيش فيها ويتأثّر، كما هو حال السوق الإماراتي.
ولا تغطي الدراسة النشاط الإعلاني البارز لبنوك مثل »دبي الإسلامي«، الذي طوّر مؤخرا هويته التجارية مستحدثا علامة جديدة كون مثل هذه الحملات وغيرها لا تدخل في النطاق الزمني للدراسة التي حددت الأشهر التسعة الأولى من السنة فقط.
الكرة في ملعب »الوطني«
يصنّف وليد المصري، مدير العلاقات الإعلامية في »بنك دبي الوطني«، فترات الانتعاش التي يشهدها الإنفاق المصرفي الإعلاني في الدولة على الشكل التالي: إعلانات شاملة لا ترتبط بفترة محددة، إعلانات الصيف التي تركّز بدرجة رئيسية على تسويق منتجات البطاقات الائتمانية والعروضات المرتبطة بها،
إعلانات موجّهة في فترة عودة العملاء من الإجازات وإعلانات الشهر الأخير من السنة التي تركّز على تسويق قروض السيارات. لكنّه يعتبر أنّ التقسيم لم يعد دقيقا، كما كان الحال منذ سنوات، إذ إنّ العام الحالي قد شهد تنوّعا كبيرا في المنتجات المعلن عنها وفي أوقات السنة كافة: »لقد تمّ تطوير ودعم جميع المنتجات المصرفية الموجهة للأفراد«.
ورغم اعتراضه على »دقّة« الأرقام التي تنشرها شركات الأبحاث عادة عن الإنفاق الإعلاني للمصارف، كونها »لا تلحظ الحسومات ولا تغطّي كل الوسائط الإعلامية مثل الراديو وغيرها«، إلاّ أنّه يعرب عن ارتياحه لتمكّن البنك من الانتقال من المرتبة السابعة إلى الثانية، على لائحة المنفقين، في أقل من عام واحد.
ويؤكّد المصري حرص »دبي الوطني« على تقديم منتج إعلاني على درجة عالية من الابتكار والتميّز. وتتوكّل »ليو بورنيت« الشرق الأوسط بالجانب الإبداعي لإعلانات المصرف: »حملتنا الأخيرة بالاشتراك مع بطاقة ماستر كارد والتي تتيح للفائزين حضور مباريات كأس العالم في ألمانيا، جسّدت صورة المواطن الإماراتي مع فريق كرة القدم في داخل الستاد بألمانيا، ووجدت صدى مؤثرا في أوساط العملاء«.
وكان البنك قد طرح مؤخرا بطاقة ائتمان »بنك دبي الوطني ماستركارد ـ كأس العالم ألمانيا 2006« ذات التصميم الجديد والتي تتيح لحامليها فرصة الفوز بواحدة من 20 رحلة مدفوعة التكاليف بالكامل إلى ألمانيا لحضور إحدى مباريات كأس العالم بكرة القدم في يونيو 2006.
ومكّنت النتائج المالية الجيّدة التي حققها البنك خلال الأشهر التسعة الأولى من زيادة الإنفاق الإعلاني بنسبة نمو تجاوزت 100%. فالأرقام التي تمّ الإعلان عنها مؤخرا حول نشاط البنك حتى الربع الثالث تشير إلى تحقيق البنك أرباحاً صافية بقيمة 864 مليون درهم مرتفعة بنسبة 38.7% مقارنة بأرباح الفترة نفسها من العام الماضي والتي بلغت 622.9 مليون درهم.
وارتفع ما حققه البنك من صافي فائدة بنسبة 24.5%، وارتفعت عوائد التشغيل بنسبة 30.3% وأصول البنك الإجمالية بنسبة 23.5% والقروض والتسليفات بنسبة 54.9% وعوائد المحفظة الاستثمارية بنسبة 7.9%. كما نمت ودائع العملاء بنسبة 15.8%. كل تلك المعطيات، وغيرها، كان لها أثر كبير في زيادة ميزانية إعلانات »دبي الوطني«، الذي أطلق حملات كثيرة خلال هذا العام ارتبطت بإطلاق منتجات متنوّعة.
من هذه الحملات: »تقدّم بطلب قرض شخصي واحصل على هاتف مجاني«، مع بداية العام، والتي وفّرت مزايا حصرية لمقدمي طلب القرض الشخصي إضافة لجهاز هاتف متحرك لجميع المشاركين. كذلك طرح خدمة »سهيل« التي وفّرت لعملائها إدارة شخصية الطابع لعلاقاتهم ومجموعة غنية من المنتجات والخدمات الحصرية، وكانت موجهة للعملاء المقتدرين مالياً.
وطرح خدمة قرض السكن المخصص لشراء وإعادة تمويل العقارات السكنية في الإمارات. كذلك إطلاق برنامج »سند المقابل الذهبي للدولار«، وهو منتج استثماري مضمون رأس المال لمدة ثلاث سنوات يرتبط بالسعر العالمي للذهب. وأيضا إطلاق »الصندوق العقاري الأوروبي« لتلبية الطلب الكبير من المستثمرين في الخليج على الفرص الاستثمارية في قطاع العقارات الأوروبي.
عقلية »بي ففتي تو«!
يسمّي خبراء التسويق سياسة الإعلان لمجرّد الإعلان، أي التواجد والانتشار بغض النظر عن الرسالة الإعلانية، بسياسة »بي ففتي تو« B52، وهي السياسة التي لجأ اليها الكثير من البنوك في الآونة الأخيرة، وينتقدها جوزيف الشرتوني، مدير التسويق في »إتش إس بي سي« في الإمارات والشرق الأوسط (باستثناء السعودية).
ويؤكد أن »إتش إس بي سي« الذي يلتزم بمسؤولية كاملة تجاه المجتمع، يحرص على ان يعكس هذه المسؤولية من خلال إعلاناته التي تركّز على تجربة »المعرفة المحلية«، وهو عنوان الحملة التسويقية التي يتبعها البنك منذ أكثر من ثلاث سنوات وتتوافق مع وضعه كـ »بنك العالم المحلّي«: »لا ندخل في سباق مع البنوك الأخرى التي ركبت موجة الإعلانات العملاقة، فنحن نركّز في إعلاناتنا على الفكرة التي تخدم رؤيتنا وتوجهنا وليس على حجم اللوحة الإعلانية«.
ويكشف الشرتوني أن حجم الإنفاق الإعلاني للبنك قد زاد بنسبة 35% مقارنة مع العام الماضي، كما يقدّر نمو سوق إعلانات المصارف في الإمارات بحوالى 60% مقارنة مع العام الماضي: »بدأنا نشهد التحرر من فكرة المواسم، حيث المصارف تعلن عن منتجاتها في المواسم كافة. وهناك أمر آخر يتعلّق بنوعية المنتج الذي يتم الإعلان عنه، ففي مصرفنا ركزنا بدرجة رئيسية على إعلانات القروض التي تطرح أكثر من منتج في حزمة واحدة (باكيج)«.
ويرى أن احتياجات السوق، متعدد الإثنيات والعرقيات والثقافات، يحرّض على تقديم المزيد من الإعلانات التي تخاطب الفئات كلاً على حدة، وإنما ضمن سياسة واحدة ورؤية شاملة، وهو ما يسمى بـ segmentation. يقول: »نركّز في حملاتنا على فكرة أننا نفهم خيارات الناس، بغض النظر عن الثقافات التي ينتمون إليها، ونحترم هذه الخيارات.
في حملة القروض مؤخرا، عرضنا رسائل مكتوبة بخطوط إنسانية وموجهة إلى المصرف الذي يخاطبه العملاء طالبين منه تحقيق ما يشتهون من أمنيات. في حملتنا الأخيرة، التي نفذتها وكالة جي دبليو تي، وشملت جميع الأسواق التي نصل إليها، ركّزنا على فكرة احترامنا وجهات نظر الناس المتباعدة، بشأن الموضوع ذاتها.
فالوشم قد يكون فكرة توحي بالتقليدية عند بعض الفئات، وقد يكون فكرة تقدمية عند آخرين، لكننا من جهتنا لا نملك إلا أن نحترم وجهات النظر كافة، وهو ما يجسّد الطريقة التي نتعامل بها مع عملائنا«.
ويرى أنّ الرهان الحقيقي الماثل أمام التجربة الإعلانية للمصارف في الدولة يتمثّل بقدرتها على الوصول إلى الفكرة الذكية أولا ومكان العرض الذكي. ولا يرغب بالكشف عن الأمكنة التي يعتقد »إتش إس بي سي« أنها الأكثر حساسية (الشوارع والوسائط)، لكنّه يقول: »نتحضّر لإطلاق حملة خلال الأشهر القليلة المقبلة تجسّد رؤيتنا تجاه فكرة الأمكنة«.
تقول جيان ذياكارجان، مدير مسؤول في وكالة »جي دبليو تي« للإعلانات- فرع دبي، أنّ إعلانات »إتش إس بي سي« غالبا ما تروّج لفكرة احترام وجهات النظر مهما تعقدت واختلفت بين الأشخاص: »سبق لنا أن قمنا بتصميم حملة لصالح البنك ركزت على الفروقات التي تظهر بين الناس لدى قراءة معنى اللون الأحمر. وأظهرت الحملة أن الصينيين يعتبرونه حظا، بينما يجسّد لدى المصريين فكرة الجنون، ويرى فيه الهنود سوء طالع. أردنا أن نقول إننا متواجدون في 77 بلدا مختلفا، غير أننا نفهم الفوارق. وهي رؤية البنك التي جسدناها إعلانيا«.
وتظهر الحملة الإعلانية حاليا في دولة الإمارات بنماذج مختلفة مثل »الوشم«، الذي يجده البعض »تقليدياً« وآخرون »عصرياً«، والطفل الذي يرمز للبعض »بالمرح« ولآخرين »الجهد« تماما مثل جهاز الكمبيوتر وغيرها.. في الوقت ذاته الذي تظهر فيه في هونغ كونغ وبريطانيا واستراليا وكندا وسنغافورة وماليزيا والمكسيك.
وعلى موقع الإنترنت www.yourpointofview.com، يفتح البنك المجال أمام كل من يرغب من أي مكان في العالم الإدلاء برأيه حول مواضيع قد يختلف الناس في توصيفها، كل حسب قناعاته والمؤثرات الثقافية التي تتحكم باستنتاجاته. وتظهر أيضا نتائج الاستفتاءات بالأرقام. وتتلاءم هذه الخطوة مع طبيعة الحملة الإعلانية، كونها حملة عالمية.
تحقيق إبراهيم توتونجي
32.7 مليون دولار الإنفاق الإعلاني لبنوك الإمارات في تسعة أشهر
كشف مسؤول في شركة عالمية لدراسات الإنفاق الإعلاني في المنطقة أنّ المصارف العاملة في دولة الإمارات قد أنفقت في الفترة الممتدة بين مايو وأغسطس الماضيين أكثر من 54 مليون درهم (حوالى 14 مليون دولار) على النشاط الإعلاني المتضمن برامج القروض وخدمات العملاء، كما تم الإعلان الشامل عن هوية المصرف (كوربوريت).
وتعتبر فترة الصيف حيوية جدا بالنسبة للمصارف وتحقق خلالها أعلى معدلات الإنفاق الإعلاني. ويستقطب شهرا مايو ويونيو 14% من مجمل الإنفاق الذي تمّ في الأشهر التسعة الأولى من العام الجاري، مقابل تراجع إلى 11% في يوليو و6% في أغسطس. ويبذل مسؤولو التسويق في المصارف جهودا مكثّفة خلال تلك الفترة من أجل استهداف العملاء الذين يزداد إنفاقهم على مشاريع السفر والنشاط الترفيهي والاستهلاك.
أما الإنفاق الإعلاني للمصارف حتى الربع الثالث من العام، أي في الفترة الممتدة بين يناير وسبتمبر الماضيين، فقد بلغ مجموعه حوالي 119.947.646 درهما (32.7 مليون دولار أميركي).
وتبنى تلك الأرقام على أساس التعرفة الرسمية التي تزوّد وسائل الإعلام شركة الأبحاث بها، ولا تشتمل على الحسومات التي تقدّمها هذه الوسائل للعملاء، ضمن اتفاقات ثنائية، والتي تصل أحيانا إلى أكثر من 50%. كذلك، تغطّي الأرقام مجمل الوسائط الإعلامية التي يتم عبرها الإعلان، وتستثني، أحيانا، وسائط مثل نقاط البيع والمنشورات وغيرها.
وكشف طارق شيخ الشباب، المسؤول الإعلامي في شركة »إيبسوس ستات« صاحبة الدراسة، عن ترتيب المصارف الخمسة الأوائل من الأكثر إلى الأقل إنفاقا، والتي جاءت على الشكل التالي: بنك المشرق (12% من مجمل إعلانات القطاع المصرفي)، بنك دبي الوطني (9%)، أتش أس بي سي (9%)، بنك أبو ظبي التجاري (7%) وبنك أبو ظبي الإسلامي (6%).
الحلقة ليست مفرغة
ويرتبط ازدياد معدلات الإنفاق الإعلاني لدى المصارف بالنمو الذي شهدته أعمالها والمرتبط بدوره بجملة من المؤثرات الاقتصادية التي تدور في حلقة غنيّة ومحكمة. ويحدد الخبراء أبرز هذه المؤثرات بعاملين شاملين: أسعار الفائدة المخفّضة على القروض، الأمر الذي حرّض البنوك التقليدية (غير الإسلامية) على زيادة المعروض من برامج القروض، وشجّع العميل بدوره على إقبال متزايد،
ما أغنى، بنتيجة الأمر، العوائد الربحية ورفع من قدرة المصارف على الإنفاق الإعلاني. أما التيّار الثاني فتقوده البنوك التي تقدّم خدمات إسلامية، والتي استقطبت خلال العام الجاري رساميل كبيرة من الخارج تسعى للاستثمار عبر قنوات إسلامية، الأمر الذي حرّض بدوره البنوك التجارية التقليدية، المحلية والعالمية العاملة في الدولة، على استحداث قنوات خاصة بالعملاء الراغبين بالاستفادة من خدمات مصرفية إسلامية.
ويجمع عدد من خبراء التسويق أنّ الإعلان بات حاجة رئيسية للمؤسسات المصرفية في ظل التنافسية العالية من جهة وانتعاش السوق المالي من جهة أخرى. ورفع عدد من المصارف ميزانيته الإعلانية بدرجات كبيرة خلال العام الجاري، مقارنة مع العام الماضي. ومثال على ذلك، ازداد إنفاق بنك »إتش إس بي سي« بنسبة 35% مقارنة مع 2004، بينما ازداد إنفاق بنك دبي الوطني بمعدلات تفوق الـ100%، إذ حلّ هذا العام في المرتبة الثانية على لائحة المنفقين، وكان في العام الماضي في المرتبة السابعة.
ويلاحظ الخبراء أيضا تطوّر الجانب الإبداعي في إعلانات المصارف، والذي يعكس صعوبة في مهمة إقناع المتلقّي بصيغ إعلانية، من الضروري ألا تكون ساذجة، وسط بيئة إعلانية عالية الحنكة والمهارة يعيش فيها ويتأثّر، كما هو حال السوق الإماراتي.
ولا تغطي الدراسة النشاط الإعلاني البارز لبنوك مثل »دبي الإسلامي«، الذي طوّر مؤخرا هويته التجارية مستحدثا علامة جديدة كون مثل هذه الحملات وغيرها لا تدخل في النطاق الزمني للدراسة التي حددت الأشهر التسعة الأولى من السنة فقط.
الكرة في ملعب »الوطني«
يصنّف وليد المصري، مدير العلاقات الإعلامية في »بنك دبي الوطني«، فترات الانتعاش التي يشهدها الإنفاق المصرفي الإعلاني في الدولة على الشكل التالي: إعلانات شاملة لا ترتبط بفترة محددة، إعلانات الصيف التي تركّز بدرجة رئيسية على تسويق منتجات البطاقات الائتمانية والعروضات المرتبطة بها،
إعلانات موجّهة في فترة عودة العملاء من الإجازات وإعلانات الشهر الأخير من السنة التي تركّز على تسويق قروض السيارات. لكنّه يعتبر أنّ التقسيم لم يعد دقيقا، كما كان الحال منذ سنوات، إذ إنّ العام الحالي قد شهد تنوّعا كبيرا في المنتجات المعلن عنها وفي أوقات السنة كافة: »لقد تمّ تطوير ودعم جميع المنتجات المصرفية الموجهة للأفراد«.
ورغم اعتراضه على »دقّة« الأرقام التي تنشرها شركات الأبحاث عادة عن الإنفاق الإعلاني للمصارف، كونها »لا تلحظ الحسومات ولا تغطّي كل الوسائط الإعلامية مثل الراديو وغيرها«، إلاّ أنّه يعرب عن ارتياحه لتمكّن البنك من الانتقال من المرتبة السابعة إلى الثانية، على لائحة المنفقين، في أقل من عام واحد.
ويؤكّد المصري حرص »دبي الوطني« على تقديم منتج إعلاني على درجة عالية من الابتكار والتميّز. وتتوكّل »ليو بورنيت« الشرق الأوسط بالجانب الإبداعي لإعلانات المصرف: »حملتنا الأخيرة بالاشتراك مع بطاقة ماستر كارد والتي تتيح للفائزين حضور مباريات كأس العالم في ألمانيا، جسّدت صورة المواطن الإماراتي مع فريق كرة القدم في داخل الستاد بألمانيا، ووجدت صدى مؤثرا في أوساط العملاء«.
وكان البنك قد طرح مؤخرا بطاقة ائتمان »بنك دبي الوطني ماستركارد ـ كأس العالم ألمانيا 2006« ذات التصميم الجديد والتي تتيح لحامليها فرصة الفوز بواحدة من 20 رحلة مدفوعة التكاليف بالكامل إلى ألمانيا لحضور إحدى مباريات كأس العالم بكرة القدم في يونيو 2006.
ومكّنت النتائج المالية الجيّدة التي حققها البنك خلال الأشهر التسعة الأولى من زيادة الإنفاق الإعلاني بنسبة نمو تجاوزت 100%. فالأرقام التي تمّ الإعلان عنها مؤخرا حول نشاط البنك حتى الربع الثالث تشير إلى تحقيق البنك أرباحاً صافية بقيمة 864 مليون درهم مرتفعة بنسبة 38.7% مقارنة بأرباح الفترة نفسها من العام الماضي والتي بلغت 622.9 مليون درهم.
وارتفع ما حققه البنك من صافي فائدة بنسبة 24.5%، وارتفعت عوائد التشغيل بنسبة 30.3% وأصول البنك الإجمالية بنسبة 23.5% والقروض والتسليفات بنسبة 54.9% وعوائد المحفظة الاستثمارية بنسبة 7.9%. كما نمت ودائع العملاء بنسبة 15.8%. كل تلك المعطيات، وغيرها، كان لها أثر كبير في زيادة ميزانية إعلانات »دبي الوطني«، الذي أطلق حملات كثيرة خلال هذا العام ارتبطت بإطلاق منتجات متنوّعة.
من هذه الحملات: »تقدّم بطلب قرض شخصي واحصل على هاتف مجاني«، مع بداية العام، والتي وفّرت مزايا حصرية لمقدمي طلب القرض الشخصي إضافة لجهاز هاتف متحرك لجميع المشاركين. كذلك طرح خدمة »سهيل« التي وفّرت لعملائها إدارة شخصية الطابع لعلاقاتهم ومجموعة غنية من المنتجات والخدمات الحصرية، وكانت موجهة للعملاء المقتدرين مالياً.
وطرح خدمة قرض السكن المخصص لشراء وإعادة تمويل العقارات السكنية في الإمارات. كذلك إطلاق برنامج »سند المقابل الذهبي للدولار«، وهو منتج استثماري مضمون رأس المال لمدة ثلاث سنوات يرتبط بالسعر العالمي للذهب. وأيضا إطلاق »الصندوق العقاري الأوروبي« لتلبية الطلب الكبير من المستثمرين في الخليج على الفرص الاستثمارية في قطاع العقارات الأوروبي.
عقلية »بي ففتي تو«!
يسمّي خبراء التسويق سياسة الإعلان لمجرّد الإعلان، أي التواجد والانتشار بغض النظر عن الرسالة الإعلانية، بسياسة »بي ففتي تو« B52، وهي السياسة التي لجأ اليها الكثير من البنوك في الآونة الأخيرة، وينتقدها جوزيف الشرتوني، مدير التسويق في »إتش إس بي سي« في الإمارات والشرق الأوسط (باستثناء السعودية).
ويؤكد أن »إتش إس بي سي« الذي يلتزم بمسؤولية كاملة تجاه المجتمع، يحرص على ان يعكس هذه المسؤولية من خلال إعلاناته التي تركّز على تجربة »المعرفة المحلية«، وهو عنوان الحملة التسويقية التي يتبعها البنك منذ أكثر من ثلاث سنوات وتتوافق مع وضعه كـ »بنك العالم المحلّي«: »لا ندخل في سباق مع البنوك الأخرى التي ركبت موجة الإعلانات العملاقة، فنحن نركّز في إعلاناتنا على الفكرة التي تخدم رؤيتنا وتوجهنا وليس على حجم اللوحة الإعلانية«.
ويكشف الشرتوني أن حجم الإنفاق الإعلاني للبنك قد زاد بنسبة 35% مقارنة مع العام الماضي، كما يقدّر نمو سوق إعلانات المصارف في الإمارات بحوالى 60% مقارنة مع العام الماضي: »بدأنا نشهد التحرر من فكرة المواسم، حيث المصارف تعلن عن منتجاتها في المواسم كافة. وهناك أمر آخر يتعلّق بنوعية المنتج الذي يتم الإعلان عنه، ففي مصرفنا ركزنا بدرجة رئيسية على إعلانات القروض التي تطرح أكثر من منتج في حزمة واحدة (باكيج)«.
ويرى أن احتياجات السوق، متعدد الإثنيات والعرقيات والثقافات، يحرّض على تقديم المزيد من الإعلانات التي تخاطب الفئات كلاً على حدة، وإنما ضمن سياسة واحدة ورؤية شاملة، وهو ما يسمى بـ segmentation. يقول: »نركّز في حملاتنا على فكرة أننا نفهم خيارات الناس، بغض النظر عن الثقافات التي ينتمون إليها، ونحترم هذه الخيارات.
في حملة القروض مؤخرا، عرضنا رسائل مكتوبة بخطوط إنسانية وموجهة إلى المصرف الذي يخاطبه العملاء طالبين منه تحقيق ما يشتهون من أمنيات. في حملتنا الأخيرة، التي نفذتها وكالة جي دبليو تي، وشملت جميع الأسواق التي نصل إليها، ركّزنا على فكرة احترامنا وجهات نظر الناس المتباعدة، بشأن الموضوع ذاتها.
فالوشم قد يكون فكرة توحي بالتقليدية عند بعض الفئات، وقد يكون فكرة تقدمية عند آخرين، لكننا من جهتنا لا نملك إلا أن نحترم وجهات النظر كافة، وهو ما يجسّد الطريقة التي نتعامل بها مع عملائنا«.
ويرى أنّ الرهان الحقيقي الماثل أمام التجربة الإعلانية للمصارف في الدولة يتمثّل بقدرتها على الوصول إلى الفكرة الذكية أولا ومكان العرض الذكي. ولا يرغب بالكشف عن الأمكنة التي يعتقد »إتش إس بي سي« أنها الأكثر حساسية (الشوارع والوسائط)، لكنّه يقول: »نتحضّر لإطلاق حملة خلال الأشهر القليلة المقبلة تجسّد رؤيتنا تجاه فكرة الأمكنة«.
تقول جيان ذياكارجان، مدير مسؤول في وكالة »جي دبليو تي« للإعلانات- فرع دبي، أنّ إعلانات »إتش إس بي سي« غالبا ما تروّج لفكرة احترام وجهات النظر مهما تعقدت واختلفت بين الأشخاص: »سبق لنا أن قمنا بتصميم حملة لصالح البنك ركزت على الفروقات التي تظهر بين الناس لدى قراءة معنى اللون الأحمر. وأظهرت الحملة أن الصينيين يعتبرونه حظا، بينما يجسّد لدى المصريين فكرة الجنون، ويرى فيه الهنود سوء طالع. أردنا أن نقول إننا متواجدون في 77 بلدا مختلفا، غير أننا نفهم الفوارق. وهي رؤية البنك التي جسدناها إعلانيا«.
وتظهر الحملة الإعلانية حاليا في دولة الإمارات بنماذج مختلفة مثل »الوشم«، الذي يجده البعض »تقليدياً« وآخرون »عصرياً«، والطفل الذي يرمز للبعض »بالمرح« ولآخرين »الجهد« تماما مثل جهاز الكمبيوتر وغيرها.. في الوقت ذاته الذي تظهر فيه في هونغ كونغ وبريطانيا واستراليا وكندا وسنغافورة وماليزيا والمكسيك.
وعلى موقع الإنترنت www.yourpointofview.com، يفتح البنك المجال أمام كل من يرغب من أي مكان في العالم الإدلاء برأيه حول مواضيع قد يختلف الناس في توصيفها، كل حسب قناعاته والمؤثرات الثقافية التي تتحكم باستنتاجاته. وتظهر أيضا نتائج الاستفتاءات بالأرقام. وتتلاءم هذه الخطوة مع طبيعة الحملة الإعلانية، كونها حملة عالمية.
تحقيق إبراهيم توتونجي